Marketing digital personnalisé : vous posez-vous les bonnes questions ?

Nous avons tous été victime un jour d'une mauvaise expérience de marketing digital. Cela peut se produire tous les jours sur n'importe quel site.

 
Vous connaissez l'exercice : vous naviguez sur un site internet afin de regarder un produit en particulier. Disons des chaussures. Vous jetez un oeil sur plusieurs paires y compris une paire de baskets bleues New Balance. C'est une paire que vous avez déjà achetée en magasin et que vous n'êtes pas prêt à acheter de nouveau.

Un peu plus tard, vous voyez un modèle différent dans une publicité. C'est une paire de baskets rouges que vous avez regardée mais qui finalement ne vous intéressait pas. Pourtant, durant les semaines suivantes, vous êtes harcelé par cette même paire de chaussures.

Les marques dépensent des millions d'euros importunant leurs consommateurs pour seul résultat. Inefficace et préjudiciable, cette démarche pousse également les consommateurs vers la concurrence.

Lorsque l'approche marketing digital fonctionne, c'est comme si vous aviez une conversation importante avec votre meilleur ami. Vous savez tout sur votre ami et votre conversation reprend là où elle s'était interrompue.

Une approche marketing digital couronnée de succès.

Tois principes fondamentaux doivent être mis en place pour créer un engagement fort entre les consommateurs et les marques.

  • Les marques doivent reconnaître et s'adresser aux consommateurs en tant qu'individus; et non pas en tant que cookies, devices ou segments.
  • Elles doivent tenir des conversations proactives et continues avec ces consommateurs, au lieu de se limiter à réagir aux actions initiées par ces derniers.
  • Elles doivent être capables de mesurer leur impact avec précision et s'adapter en temps-réel, afin que les consommateurs reçoivent en permanence la meilleure "opportunité d'engagement" avec la marque.

Voici 3 erreurs empêchant les marques de créer de véritables expériences 1:1 personnalisées.

1. Une confiance aveugle dans des solutions fragmentées

La plupart des marques s'appuient sur 5 voire 6 solutions distinctes venant de prestataires différents gérant séparément l'onboarding de données, la création de segments d'audience, l'identification cross-device, la gestion dynamique des publicités, l'achat média jusqu'à la mesure des résultats. Au final, cela conduit à un manque de cohérence à grande échelle, une incapacité à exécuter le média en temps réel et au niveau de l'individu, ainsi qu’à des difficultés de mesure voire des résultats complètement erronés.

2. Un tunnel incomplet

Les marques gèrent le tunnel prospect/client en silos. Le haut du tunnel (dédié à des efforts d'acquisition) n'est pas synchronisé au bas du tunnel (géré principalement via du retargeting). La réalité étant que prospects et clients évoluent continuellement dans le tunnel et que les marques doivent ajuster leurs conversations avec ces prospects et clients sur la base de leur statut actuel dans le tunnel.

3. Une approche centrée sur les canaux, et non pas sur le consommateur

Les marques continuent d'allouer et activer les canaux mobile, social, vidéo, display, email et search en tant qu'élèments distincts de leurs campagnes marketing. Elles déterminent le canal ou le media en amont, plutôt que de placer les consommateurs au centre en ajustant le choix du média ou du canal à activer en fonction de leurs préférences individuelles en termes de device, de site et d'heure de l’interaction.

 

Résoudre ces problèmes et créer des conversations avec chacun de vos consommateurs nécessite de s’interroger sur les éléments suivants:

 

  • Matching : Votre solution actuelle matche-t-elle les consommateurs à des individus en prenant en compte tous leurs devices ? Pouvez-vous les atteindre à grande échelle à travers tous les sites ?
  • Profil : Savez-vous, en temps réel, ce à quoi vos consommateurs s'intéressent et ce qu'ils achètent en ligne et hors ligne ? Quelles vidéos ont-ils regardé ? Quels emails ont-ils ouvert ? Dans quels lieux sont-ils allés (par exemple votre magasin) ?
  • Création et achat média : Personnalisez-vous dynamiquement chaque publicité à chaque individu ? Vos dépenses médias sont-elles optimisées au niveau de l'individu ? (et non par pool de cookies) ?
  • Mesure: Pouvez-vous mesurer le revenu incrémental à travers l'ensemble de vos canaux d'achat (en magasin, online, sur catalogue, concession, etc...) ?

Si votre solution technologique actuelle ne gère pas les commmateurs comme des individus et ne posséde aucun point de contrôle tout au long du parcours client, alors vous devriez reconsidérer votre stratégie de marketing digital.

 

Il existe une alternative permettant de créer des relations durables avec vos clients et prospects, de les faire vivre au travers de vraies conversations et d’en maximiser les retours en termes de qualité d’expérience mais aussi en termes de résultats.

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