La véritable personnalisation : redorer le blason de la publicité digitale

Travailler dans le domaine de la publicité digitale c’est faire instinctivement attention aux publicités que votre famille, amis et collègues reçoivent. Lorsqu’un ami me montre une vidéo en ligne ou un article sur son mobile, je m’intéresse d’abord aux publicités autour du contenu. Je recherche activement ce que la plupart des personnes semblent vouloir éviter à tout prix : les publicités.

 

Récemment, en effectuant une veille publicitaire de ce genre j’ai eu une impression de déjà-vu. Alors que j’étais assis à côté de plusieurs collègues, des publicités pour une célèbre marque de jouets pour enfants ont commencé à apparaître dans tout le bureau, comme s’il s’agissait d’un virus qui se propageait d’un ordinateur à l’autre. Presque tous les membres de notre équipe, y compris ceux de la direction, ont été assaillis par cette publicité.

 

Ceci n’est qu’un petit exemple de tous les ciblages publicitaires basés sur des hypothèses et qui tombent complètement à côté. Une personne du bureau a navigué sur la page de ce célèbre jouet pour enfant dans le but de l’offrir à sa fille. Comme tous les devices du bâtiment partagent la même adresse IP, l’algorithme responsable de la diffusion de ces publicités en a déduit à tort que ceux-ci étaient tous utilisés par le même individu.

 

Ainsi, ce mauvais ciblage a anéanti toute la valeur de la publicité digitale, à la fois pour le consommateur et pour la marque.

 

Malheureusement pour les marques, cette situation n’est pas rare. Pour atteindre de vrais individus sur l’ensemble des devices qu’ils utilisent, une identification précise des consommateurs est indispensable. En cas d’échec, l’ampleur des dégâts pour les entreprises ne se limite pas à une mauvaise gestion de leurs dépenses publicitaires. Un tel échec nuit fortement à l’image de la marque, dans la mesure où les entreprises harcèlent et chassent les consommateurs sur Internet par le biais de messages inappropriés et non pertinents conçus pour déclencher un clic.

"Pour atteindre de vrais individus à travers les devices qu’ils utilisent, une identification précise des consommateurs est indispensable."

 

La grande majorité des modèles d’identification repose sur des cookies et des hypothèses. Ils ne parviennent pas à reconnaître la personne réelle qui regarde la publicité. Ils sont également incapables d’identifier précisément un individu par le biais de son device et encore moins les actions qu’il effectue offline.

 

Ce problème est la conséquence de deux choses : premièrement, un déficit de données et donc de la connaissance-client qui en découle. En effet, les annonceurs ont besoin de pouvoir activer les données de leurs clients et prospects, sans quoi il est impossible de savoir quel message diffuser, quand le diffuser et à qui.

 

Deuxièmement, les annonceurs doivent pouvoir personnaliser les formats publicitaires pour diffuser des messages pertinents reposant sur ces données.

Une véritable personnalisation média

La solution à cette problématique est de véritablement personnaliser le mediaet cela ne permet pas seulement de répondre aux problèmes d’identification et de qualité de publicité abordés ci-dessus. Lors de l’Advertising Week Europe (la semaine de la publicité en Europe) la semaine dernière, Conversant a participé à une table ronde sur l’incapacité des modèles d’attribution actuels à servir les intérêts économiques des marques. En réalité, l’attribution devient obsolète dès lors qu’on personnalise le media.. En effet, au lieu d’extrapoler sur des hypothèses, il est maintenant possible de mesurer réellement l’impact de la publicité sur les objectifs commerciaux, et c’est justement le tournant qu’est en train de prendre notre secteur actuellement.

 

Manquant auparavant de données sur leurs consommateurs, les annonceurs devaient jusqu’alors s’en remettre à un simple clic pour évaluer la performance de leurs publicités, l’unique but étant de calculer un retour sur investissement (peu fiable). Mais avec la personnalisation, une forme de mesure plus précise a fait son apparition : l’incrémentalité

 

L’incrémental est une forme avancée d A/B testing qui évalue sur le long terme l’impact commercial des publicités sur les consommateurs. Elle redonne toute leur fonction aux messages publicitaires, qu’ils soient axés sur la marque ou bien sur des objectifs transactionnels.

"L’incrémentalité redonne toute leur fonction aux messages publicitaires."

 

Les consommateurs n’ont pas toujours essayé d’éviter les publicités. Il n’y a pas si longtemps, au contraire, ils les recherchaient, tout comme je le fais actuellement avec ma veille publicitaire informelle.

 

Mais avec la montée du digital, la publicité s’est trouvée étroitement liée au déclenchement d’un clic. Le désir de mesurer ces actions et les lier à des profits était tel qu’il a engendré une méthode précaire d’attribution de ces actions, et a ainsi détruit la valeur de la publicité pour le consommateur comme pour la marque.La personnalisation a remédié à cela. Elle redonne ses lettres de noblesse à la publicité digitale.

 

Une version de cet article a d’abord été publiée par le Huffington Post et l'Advertising Week simultanément à notre participation à la table ronde sur l’attribution lors de cet évenement. La vidéo de cette table ronde est à votre disposition, elle rassemble des experts de l’attribution venant de Google, AOL et Campaign Magazine.

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