Wie die Branche jährlich 20 Mrd. US-Dollar vergeudet

“Nur 25% der digitalen Media Investments heutiger CMOs erreichen die anvisierte Zielgruppe.

 

“Diese traurige Wahrheit bedeutet über 20 Mrd. verschwendeter Marketinggelder und offenbart eine Menge Ineffizienz und Ineffektivität”.

 

Damit eröffnete ANA´s CEO, Bob Liodice, seinen Vortrag bei der ANA Masters of Marketing Conference im letzten Jahr.

Nun, was schon seit langem unter Publishern bekannt ist, ist nun auch bei vielen CMOs angekommen. Es stellt sich die Frage nach dem warum und ich möchte der Sache mal auf den Grund gehen.

 

Falsches Measurement

 

Es ist ganz einfach: Wir bekommen das, was wir messen. Wenn wir also die falschen Dinge messen, erhalten wir auch falsche Ergebnisse.

 

Zu oft fokussieren sich die Werbetreibenden auf Marketingkennzahlen anstelle  "konkreter" Ergebnisse. Firmen, die sich auf Ad Fraud spezialisieren, wissen, welche Kennzahlen die Unternehmen sehen möchten, und sie wissen, wie sie das für sich nutzen können. 

Man weisst 100% Impressions im sichtbaren Bereich aus oder aber Klicks; KPIs, die von Betrügern bewusst herbeigeführt werden.

 

All das resultiert in einem ständigen Aufrüsten bei einerseits denjenigen, die von Fraud leben, und andererseits den Programmen, die das verhindern sollen. Der Mobile Markt ist dafür ein klassisches Beispiel. In einem Podcast über Ad Fraud, den wir kürzlich durchgeführt haben, sagten zwei Vertreter der anwesenden Mobile Agenturen, dass sie es bei Neuinstallationen typischerweise mit Fraudraten von über 80% zu tun hätten.

 

Statt auf Marketingkennzahlen sollten sich die werbetreibenden Unternehmen auf Ihre Geschäftsziele konzentrieren - wie beispielsweise zusätzlicher (incremental) Umsatz und Gewinn.

 

Eigene Bewertung der Leistungen

 

Es gibt gute Gründe, Dienstleister bei ihrer Arbeit zu kontrollieren und den Erfolg zu messen. Warum lässt man dann im Bereich Werbung die Dienstleister über ihre eigenen Maßnahmen berichten?

 

Bei der Auslieferung von Mediakampagnen haben die am Prozess beteiligten Dienstleister meist gute Argumente, ihre eigenen Leistungen zu bewerten. Und viel zu viele Marketer machen den Fehler, Ihnen hierbei zu sehr zu vertrauen.

 

Und was machen diese Anbieter, wenn sie über angebliche "Erfolge" berichten? Gewöhnlich finden sie Gründe, warum das Budget erhöht werden soll und sie gehen sogar so weit, Kennzahlen zu erfinden, die ihre eigenen Modelle rechtfertigen. Oder sie finden Wege, die Anzeigen entsprechend üblicher Verhaltensmuster auszuliefern, um so deren Wirkung nachzuweisen.

 

Media Performance sollte anhand der Geschäftskennziffern eines Unternehmens bewertet werden - und nicht von Attributionsmodellen oder Drittanbietern.

 

Kette im programmatischen Einkauf

 

Ich will niemanden schlecht machen, aber ich glaube, wir haben einen Adtech Markt, der intransparent und in viele Fällen eingefahren ist.

In unserem Geschäft ist der Marketer allein für den kompletten Erfolg der Werbekampagne verantwortlich. Und das ist auf keinen Fall vorteilhaft für ihn oder das Unternehmen, welches er repräsentiert.

 

Die typische Wertschöpfungskette involviert jemanden für die stategische Planung, das Tracking, eine DSP (oder mehrere), die dynamische Werbemittelkreation, das Device-Matching, die DMP und einen Datenprovider.

 

All diese Anbieter haben nur begrenzte Verantwortung für den letztlichen Erfolg und agieren selbst in einem wettbewerbsintensiven, wirtschaftlichen Zwängen ausgesetzten Umfeld. Oft muss es sich für die Venture-Capital-Geber lohnen, und die sind mehr an Umsatz als an Gewinn interessiert. All das führt zu einem ineffizienten Marktumfeld für das werbetreibende Unternehmen.

 

Die Entwicklung hin zu user-zentrierter Mediaauslieferung ist ein bedeutender Schritt in die richtige Richtung. Es reduziert Fraud auf ein vernachlässigbares Niveau und macht wirkliches Measurement erst möglich. Dennoch kann es nur funktionieren, wenn die oben erwähnten Schwachstellen von den Werbetreibenden erkannt und angegangen werden.

 

Zögern Sie nicht mich persönlich über LinkedIn zu kontaktieren. Oder vielleicht möchten Sie in meinem gerade erwähnten Podcast zu Mobile Ad Fraud mehr erfahren.

 

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