Personalisierung - aber richtig!

Die Personalisierung von Mediakampagnen wird zunehmend zum Heilsbringer der gesamten digitalen Branche erklärt. Und in der Tat liefert data-driven 1:1 Marketing messbare Erfolge anstelle von reiner Ergebniszuordnung und man kann getrost auf den Einsatz von Attributionsmodellen verzichten. Denn diese führen am Ende nur zu hohen Buchungsvolumina, Qualitätseinbußen... und dem verstärkten Einsatz von Adblockern.

 

Viele der jüngsten Firmenaufkäufe untermauern diesen Trend. Verizon kauft AOLund Dentsu Aegis' Akquisition von Merkle zum Beispiel. Bei ersterer geht es um Mediaauslieferung auf Personenebene mit großer Reichweite (eine Voraussetzung für Personalisierung), bei zweiterer geht es darum, einen umfassenden Blick auf den Kunden zu bekommen (entscheidend um dauerhafte Profile aufzubauen).

Beide Deals machen es den beteiligten Unternehmen möglich, Einzelpersonen anzusprechen, statt deren Endgeräte – ein Ansatz, der von Firmen wie Conversant schon länger verfolgt wird. Die Käufe von Merkle und AOL sind noch ganz neu, was bedeutet, dass die Funktionalitäten evtl. noch nicht ganz ausgereift sind.

 

Skalierbare 1:1 Personalisierung - heute schon Realität?

Nur wenige Unternehmen können Konsumenten wirklich 1:1 personalisiert ansprechen und diese Programme auch global umsetzen. Alles was nur im entferntesten aufs Individuum abzielt oder customisiert ausgeliefert wird, wird heute als Personalisierung verkauft.

Um den Unterschied zu erklären: Wenn Sie und ich die gleiche Produktseite auf einer Website besuchen, würde  nicht personalisierte, aber dynamisch auf Zielsegmente angepasste Werbung uns das gleiche Werbemittel ausspielen. In Bezug auf Creative oder Häufigkeit der Einblendung gäbe es also keinen Unterschied.

Eine personalisierte Mediakampagnen würde uns jedoch vollkommen verschiedene Werbebanner anzeigen, in einer ganz anderen Reihenfolge und Häufigkeit. Vielleicht würde uns  - abhängig von der on- und offline Kaufhistorie beim besagten Unternehmen und unserem individuellen Konsumverhalten und unseren Vorlieben - sogar ein anderes Produkt mit einer anderen Botschaft angezeigt.

Personalisierung ist ein großer Trend, an dem immer mehr Unternehmen teil haben wollen. Daher ist es wichtig, zwischen Wunsch und Realität zu unterscheiden. Personalisierung ist nur dann umsetzbar, wenn drei wichtige Anforderungen berücksichtigt werden. Nur wenn diese umgesetzt werden, kann man für große Unternehmen nachweisbar inkrementellen Umsatz generieren. Diese drei Bereiche sind:

1. Sie müssen den Kunden als individuelle Person sehen, identifizieren und ansprechen. Nicht als Cookie, Device oder Teil einer Zielgruppe/eines Segments.

Die (Wieder-)Erkennung ist der wichtigste erste Schritt, wenn es um personalisierte Mediakampagnen geht. Im Klartext ist das die Fähigkeit, eine Einzelperson eindeutig zu identifizieren - mit all den von ihr genutzten Geräten. Dafür braucht man eine Vielzahl von Informationsquellen, die über den Cookie hinausgehen. 

"Recognition is the all-important first step in being able to deliver person-first media"

 

Für exakte Personalisierung braucht man einen Anbieter, der Zugang zu deterministischen Daten, wie: second-party Email, Publisher Login, User-Login und eCommerce Daten, wie Kreditkarteninformationen, hat.

 

Je mehr Informationen über die Person, desto besser das Matching. Eine email Adresse ist nicht so genau, wie eine Kreditkarteninformation, da der User mehrere minderwertige Email Adressen nutzen kann, jedoch wahrscheinlich nur eine Kreditkarte.

2. Sie müssen einen proaktiven und fortwährenden Dialog mit dem Kunden aufbauen

Die Lebensdauer der Daten wird von Anbietern von Personalisierungslösungen selten angesprochen, aber sie ist absolut wichtig, um einen langfristigen Dialog mit dem Kunden zu führen. Personalisierung funktioniert nicht, wenn ein Unternehmen nur die letzten 30 Tage der Kommunikation im Auge hat, oder den Konsumenten nur auf einem seiner Devices erkennt. Sonst sieht es aus Usersicht etwas inkonsequent aus. Stellen Sie sich vor, Sie grüßen einen Bekannten regelmäßig, aber ignorieren ihn total, wenn sie ihn 30 Tage nicht gesehen haben.

Deshalb müssen Unternehmen ihre CRM Daten einsetzen. Nur so haben sie die Chance, individuelle Erlebnisse für den Kunden zu schaffen. Leider haben nur wenige genug Daten, dass sich Personalisierung für sie lohnt. Und die Anbieter müssen in der Lage sein, aufzuzeigen, was der Konsument gerade tut, wenn er gerade nicht auf der Seite des Unternehmens surft. Und die Provider können ihre auf CRM-Daten basierenden Insights mit ihren eigenen Daten anreichern.

3. Der Erfolg einer personalisierten Kampagne muss langfristig auf Basis des "incremental Return on Ad Spend" gemessen werden. Die Attribuierung von Conversions in einem schmalen Zeitfenster sagt nichts über den tatsächlichen Grad der Kundengewinnung und -bindung aus.

Bis jetzt hat die Abhängigkeit vom Cookie dazu geführt, dass die digitale Mediabranche Direct Response und Retargeting den Vorzug gegeben hat. Man hat sich auf das Last- Klick-Modell und Attributionsmodelle konzentriert. Aber das propagiert hohe Mediavolumina bei schlechter Qualität, Direct-Response Werbemittel mit Fokus auf den Klick und kurze Attributions-Zeitfenster, um den Erfolg für sich zu verbuchen, wenn der Kunde kauft. Heute diskutiert man darüber, inwieweit dies negative Effekte auf die Marke des Advertisers hat und Adblocking verstärkt.

 

So ist Attribution nicht so gut geeignet, um den Mehrwert abzubilden, da dieser über Monate aufgebaut wird. Ich kenne kein Attrubutionsmodell, dass die Steigerung der Wahrnehmung einer Marke und somit den Markenwert messen kann. 

"Truly personalised media needs to be tracked through AB testing and incremental measurement over time"

 

Den Erfolg von Personalisierung kann man mithilfe von AB Tests und Incremental Measurement nachweisen – was nur möglich ist, wenn die Profile über die gesamte Laufzeit vorgehalten werden, um die Kontrollgruppen sauber zu halten.


Diese Messmethode gibt Ihnen eine zuverlässige Kennziffer für den inkrementellen ROI während der Laufzeit der Kampagne. Sie bietet auch einen fundierten Report über den Erfolg der Personalisierung, so dass jeder Marketingverantwortliche dies guten Gewissens seinem Management vorlegen kann.

Sobald man sich auf den inkrementellen Umsatz fokussiert, kann man Frequency Capping auf Basis des Individuums aussteuern und ein optimales Mix an Werbemitteln bereitstellen - inklusive Branding, Loyalty und Direct Response. So wird das Markenerlebnis für den Kunden nachhaltig verbessert.

Am Ende profitieren alle Beteiligten von Personalisierung: Man erhält zufriedene Konsumenten und langfristig erfolgreiche Advertiser.