Mit Hyperpersonalisierung zu nachweisbar erfolgreichem Display Advertising

Wenn man im Online Marketing arbeitet, schaut man automatisch näher auf die Werbebanner, die Freunde und Bekannte beim Surfen im Internet zu sehen bekommen. Ja ich selbst bin geradezu versessen auf die Werbung, die andere meist eher nervt.

 

Und kürzlich ist mir dann folgendes passiert: Ich saß mit meinen Kollegen im Büro als gleichzeitig – wie von einem Virus verbreitet - auf allen Computern ein und dieselbe Anzeige auftauchte. Und das ist ein gutes Beispiel dafür, was im Online Marketing oft falsch läuft:

 

Einer meiner Kollegen hatte bei einem Spielwarenanbieter nach einem Geschenk für seine Tochter gesucht. Und da wir im Büro über die gleiche IP Adresse verfügen, hat der Adserver des Advertisers allen Usern, die zu dieser IP Adresse gehören, dieselbe Anzeige ausgeliefert. Im Grunde ist diese Entscheidung fatal, denn sie zerstört das Vertrauen in digitale Werbung!

 

Um Menschen wirklich persönlich zu erreichen – und das auf dem richtigen Gerät, das sie gerade nutzen – muss man sie auch individuell identifizieren. Gelingt das nicht, vergeudet man nicht nur Werbebudget, nein, man schadet unter Umständen sogar seiner Marke. Anbieter verfolgen Consumer derzeit über das ganze Internet hinweg mit unpassenden, irrelevanten Anzeigen – und das mit dem einzigen vermeintlich richtigen Ziel, einen Klick zu generieren.

 

Die meisten Algorithmen, die in Millisekunden über die Werbeauslieferung entscheiden, basieren auf Cookies und diversen Hypothesen. Sie berücksichtigen aber nicht die individuelle Einzelperson, die gerade am Rechner sitzt, ganz zu schweigen deren (offline) Nutzungsgewohnheiten.

 

"Um Menschen wirklich persönlich zu erreichen – und das auf dem richtigen Gerät -  muss man sie individuell identifizieren"

 

Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens fehlen meist die Daten und die damit verbundenen Insights. Advertiser brauchen Daten, die sie mit ihren bestehenden Kunden und Interessenten verknüpfen können. Sonst fischen sie im Trüben und wissen nicht genau, wem sie wann, welche Anzeige ausspielen sollen. Zweitens jedoch muss der Advertiser auch über die Funktionalität verfügen, die Anzeige auf Basis der vorhandenen Informationen dynamisch zu personalisieren. Das ist eine wesentliche Voraussetzung, um wirklich relevante Botschaften in Echtzeit auszuspielen.

 

Hyperpersonalisierung

Die Lösung heisst Hyperpersonalisierung. Sie ist nicht nur die Antwort auf User Identifikations- und Ad Quality-Fragen. Letztens habe ich auf der Advertising Week in London an einem Panel teilgenommen, bei dem das Thema Attributionsmodelle diskutiert wurde. Im Ergebnis: Mit richtiger Personalisierung wird Attribution hinfällig! Es ist heute möglich, den tatsächlichen Beitrag einer Kampagne auf den Geschäftserfolg zu messen, statt sich bloßer Wahrscheinlichkeitsmodelle zu bedienen. Viele Unternehmen sind heute bereits dabei, ihre Kampagnenergebnisse deutlich zu verbessern, und das durch den Einsatz von Personalisierung.

 

Aufgrund fehlender Consumerdaten mussten die Unternehmen quasi bis jetzt auf klick-basierte Attributionsmodelle vertrauen. Der Klick war die bewährte (jedoch nicht solide) Methode, um den Return On Investment einer Kampagne zu berechnen. Aber mit der Personalisierung hat ein neues, genaueres Messverfahren Einzug gehalten - genannt „Incrementality“.

 

Der "inkrementelle" Umsatz wird mithilfe einer neuen Form von A/B Tests berechnet, die den langfristigen Einfluss der Adviews auf den Konsumenten nachweisen. Personalisierung macht es der Werbung erst möglich, ihre wahre Wirkung zu entfalten, sei es bei Branding oder performanceorientierten Kampagnen.

"Personalisierung macht es der Werbung erst möglich, ihre wahre Wirkung zu entfalten. Sei es bei Branding oder performanceorientierten Kampagnen"

 

User waren nicht immer so genervt von Onlinewerbung. Vor nicht allzu langer Zeit haben Consumer noch nach Werbung Ausschau gehalten. So wie ich es heute bei meinen heimlichen Anzeigenrecherchen tue.

Mit der Einführung von Online wurden die Marketeer gewissermaßen dazu gebracht, dem Klick als heiligen Gral hinterherzulaufen. Der Wunsch, Useraktivtäten zu tracken und diesen den Erfolg zuzuordnen, hat den eigentlichen Mehrwert des Advertisings sowohl für Anbieter als auch Consumer in Frage gestellt. Personalisierung löst dieses Dilemma und verhilft digitalem Marketing wieder zu neuem Glanz.

 

Anläßlich eines Panels auf der Advertising Week 2017, auf der Elliott Clayton mit Vertretern von Google und AOL über Attributionsmodelle diskutierte, erschienen bereits zwei ähnliche Artikel des Autors in der Huffington Post und Advertising Week