Performance von Display-Werbung: Klicks, die falsche Messlatte

Marketern stehen zahlreiche digitale Messwerkzeuge zur Verfügung. Aber nur wenige sind in der Lage, einen umfassenden Blick auf die Customer Journey zu liefern.

Am häufigsten werden Webanalyse-Tools verwendet, die mit Sicherheit wichtige Erkenntnisse liefern. Eine wesentliche Problematik bei Web Analytics ist jedoch die starke Konzentration auf den Klick. Der Klick hat sich meiner Meinung nach zu unrecht zum maßgeblichen Kriterium für die Effizienz von Webseiten entwickelt. Aber für die Analyse von Display Advertising sind Klicks überhaupt nicht geeignet.

Es ist in der Branche schon hinreichend bekannt: Kaum jemand klickt auf Display Ads. Wie kommt es also, dass uns der Klick immer noch so wichtig ist?

Ich will nicht zu hart mit ihm ins Gericht gehen. Für einen Teil des digitalen Mix ist der Klick ein wichtiger Maßstab. Paid Search, Affiliate Marketing und die organische Suche, um nur ein paar Beispiele zu nennen, sind stark vom Klick-Event abhängig. Nichtsdestotrotz klicken nur sehr wenige User auf Display Ads, was dazu führt, dass ein Großteil ihrer Wirkung mit  herkömmlichen Analyse-Tools nicht getrackt werden kann.

Viele Online Werbetreibende haben sich in der Vergangenheit auf den Klick fokussiert und viele Publisher sind von ihm abhängig. Nun aber ist es höchste Zeit, sich von diesem Erfolgsmodell zu verabschieden. ComScore rief ja bereits 2008 in seinem Whitepaper Whither the Click? dazu auf und untermauerte diese Empfehlung ein Jahr später mit der Studie Natural Born Clickers.

Ich habe mir eine Stichprobe von mehr als 2000 von uns durchgeführten Display-Kampagnen angeschaut. Folgendes lässt sich klar ableiten:  8% der Impressions kamen auf einen Anteil von nur 3% der Klicks. Einige werden vielleicht argumentieren, dass Klicker auch insgesamt online aktiver sind und mehr konsumieren. Das ist aber nicht genug, um einen unverhältnismäßigen Fokus zu rechtfertigen. Wenn die Klicker eine außergewöhnlich gute Rendite generieren würden, würde ich ihnen als Werbungreibender einen großen Stellenwert beimessen, aber diese Gruppe konvertierte in keiner Weise besser.

Aufgrund der Unsicherheit bei der Usererkennung brauchen viele Unternehmen eine Grundlage, auf der sie ihre Performance Modelle aufbauen können. Die häufigste Grundlage ist eben der Klick. Und weil viele der Klicks versehentlich erfolgen oder betrügerisch sind, werden anhand dieser Daten dann auch fehlerhafte Modelle erstellt.

Die Lösung von Conversant hingegen zielt darauf ab, Ad Fraud oder User mit geringem ROI herauszufiltern. Wir bombadieren Nutzer nicht sinnlos und setzen Marketingbudget nur sinnvoll ein. Wir sprechen die Menschen userzentriert zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät an, basierend auf Millionen von Touchpoints, die in unserem Netzwerk regelmäßig erfasst und gespeichert werden.

Weil es sich hierbei um ein sehr komplexes Thema handelt, tummeln sich so viele Attributions-Lösungen auf dem Markt. Ich hoffe, dass für diese nur dort der Klick die Messlate darstellt, wo es auch Sinn macht. Online Marketing Entscheider jedoch sollten heute für Ihre Display Kampagnen Reportings fordern, die sowohl Klick- als auch View-Through-Ergebnisse ausweisen.