Cookies versus Individuals: Die Zeichen stehen auf Hyperpersonalisierung

Eine Studie vom IAB (Interactive Advertising Bureau) identifizierte Programmatic Buying im letzten Jahr als den führenden Trend. Nun haben sich die Gewichtungen verschoben: Ganz vorn liegt jetzt die Cross-Channel Messung. Meiner Meinung nach ein echter Paradigmenwechsel.

Programmatic Buying ist ein in sich geschlossener Vorgang, der wenige Millisekunden dauert. Er ist technologiegetrieben und kann damit letztlich nur Mittel zum Zweck sein. Denn so ausgefeilt ein solcher Bieterprozess in Echtzeit auch sein mag, er erreicht für sich genommen keine übergeordneten kommunikativen Ziele. Bei der kanalübergreifenden User-Identifizierung und der damit zusammen hängenden Cross-Channel Messung und -Attribution liegt die Sache anders: Sie sind essentielle Parameter der Hyperpersonalisierung. Das ist die Rückbesinnung des Marketings auf seinen Kern – mit dem Instrumentarium des digitalen Zeitalters. User werden zielgerichtet entsprechend ihrer Interessen und Bedürfnisse individuell angesprochen, endgeräteübergreifend und in Echtzeit. Noch viel stärker als das eher partielle Thema Programmatic Buying zieht Hyperpersonalisierung einige grundsätzliche Veränderungen nach sich:

1. Display überholt Search: Geht’s um die zielgenaue Ansprache zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Endgerät, führt an der Display-Werbung kein Weg vorbei. Das klassische Anzeigengeschäft im Internet ist hierzulande dem Vorwurf sinkender Klickzahlen, fehlender Sichtbarkeit und der Adblocker-Diskussion ausgesetzt. Ganz anders die Lage in Amerika: Nach einer Prognose von eMarkter werden in den USA dieses Jahr die Display-Investitionen die Search-Ausgaben übertreffen. Werbemotive in Echtzeit zu individualisieren, wird ganz wesentlich zu der Renaissance der Display-Werbung beitragen – im nächsten Schritt auch in Deutschland.

2. Retargeting ist tot: Das klassische Retargeting mit zuvor festgelegtem Frequency Capping, einer 30 Tage-Cookie-Historie und daher mit Fokus auf bestehende, pro-aktive Kontakte/Touchpoints, ist ein Auslaufmodell. Wer Konsumenten künftig intelligent ansprechen möchte, benötigt nicht nur die exakten Customer Journey-Daten, sondern greift bei der Ansprache auch auf externe Faktoren zurück – wie etwa Wetter, Uhrzeit oder Standort (Geo-Daten) und auf anonymisierte, historische Transaktionsdaten weit über die bisherige 30 Tage-Cookie-Historie zurück. Nur eine solch umfassende Berücksichtigung aller Informationen und Echtzeit-Parameter ermöglicht die situativ richtige und damit erfolgreiche Ansprache der User. Die gleiche Botschaft mehrfach hintereinander zu zeigen, ist nicht mehr zeitgemäß.

3. Agilität wird wichtiger als Geschwindigkeit: Das Tempo bei der Implementierung von Unternehmensprozessen ist singulär betrachtet in der Regel kein Indikator für Innovationsführerschaft und wirtschaftlichen Erfolg. Wichtiger ist hier die Agilität, also die Adaptionsfähigkeit einer Organisation in Hinblick auf veränderte Wettbewerbsbedingungen. Bei der Hyperpersonalisierung ist das elementar: Es betrifft insbesondere die abteilungsübergreifende Kooperation. Wer seine Zielperson in der digitalen Welt erfolgreich ansprechen will, muss sie genau kennen. Das kann er nur, wenn alle zur Verfügung stehenden Daten integriert und gematcht werden. On- mit Offline-Daten, aber genau so die Kaufaktivitäten z.B. über Loyality-Programme. Nur das Zusammenführen all dieser Daten ermöglicht den so wichtigen „One View“ auf den Konsumenten. Es setzt eine andere Arbeitsweise und ein Umdenken in den Unternehmen voraus.

4. Coworking löst Datensilos ab: Ja, Kundendaten sind das zentrale Asset von Unternehmen. Verständlich, dass sie wie in Fort Knox geschützt werden. Doch die Kooperation mit den richtigen Lösungspartnern schafft häufig eine bessere Datenbasis – es geht um die Veredelung der Second- und Third Party Data. Die Angst vor einem eventuellen Daten-Missbrauch ist dabei unbegründet. Die Anonymisierung der First Party- und Transaktionsdaten ist eine zwingende Voraussetzung für die Weiterverarbeitung der Daten.

5. Ohne Messung kein Erfolg: Die besten Customer Insights entpuppen sich als bedeutungslos, wenn der Kampagnenerfolg eines darauf aufbauenden, personalisierten Marketings nicht exakt messbar gemacht werden kann. Während die Unternehmen hierzulande noch die Klick-und Conversionsrates von Werbemittel X mit Werbemittel Y vergleichen und diese Angaben als legitime und eindeutige Erfolgskennzahl verteidigen, investiert man in USA schon in umfangreiches Cross-Channel Measurement. So ist es das dominierende Trendthema für US-amerikanische Marketer in 2016. Es geht um die realistische Abbildung komplexer Wirkungsketten aus kanal- und endgeräteübergreifenden Marketing-Maßnahmen, die den User letztendlich in einen Kunden verwandeln. Nur wer diesen wahren Weg des Users kennt und das Kaleidoskop an Marketingmaßnahmen in seinen Bestandteilen messbar werden lässt, wird langfristig seinen ROI erzielen. Statt sich weiter auf die Messung von Klicks zu fokussieren, findet ein Wandel hin zur Ergebnismessung statt. Messkriterien wie ICA (Incremental Revenue Analysis) oder ROAS Betrachtung (Return ON Advertiser Spending) sind die Zukunft.

6. Personalisierung der Inhalte schafft eine neue Relevanz: Die Debatte um Adblocker wird aktuell auf technischer Ebene ausgetragen. Welche Vorkehrungen können Publisher treffen, damit Adblocker-User Inhalte nicht mehr lesen können? Sie geht damit am Kern des Problems vorbei. Online-Werbung – und speziell Display-Werbung – muss eine neue Relevanz bekommen. Aktuell funktioniert sie immer noch zu häufig nach dem „One-to-many“-Prinzip, sie ist damit auf einer Ebene mit Zeitungsanzeigen, Plakaten und TV-Werbung. Nur die personalisierte Ansprache – also die „One-to-One“-Kommunikation – kann aus meiner Sicht der Display-Werbung eine neue Relevanz geben und die aktuelle Diskussion um die Adblocker beenden.

Die kanalübergreifende User-Identifizierung und die damit zusammenhängende Cross-Channel 1:1 Ansprache – kurz die Hyperpersonalisierung – werden unsere Branche in den kommenden Monaten und Jahren nachhaltig prägen. Worauf warten Sie noch?